Die Kraft eines einzigen Gastprofils im Hotel

Das Problem bei mehreren Datenquellen

Es ist noch nicht lange her, dass alle Informationen, die ein Hotel über seinen Gast hatte, auf einer einzigen Registerkarte gesammelt wurden. In den späten 80er Jahren begann mit der Einführung eines PMS-Systems die Digitalisierung der Daten.

Seitdem ist die Anzahl der Plattformen, die von Hotels genutzt werden, um Gästedetails zu speichern, den Betrieb zu rationalisieren und den Umsatz zu steigern, stark gewachsen. Heute verwenden Hotels oft bis zu einem Dutzend oder mehr Anwendungen, von Revenue Management Systemen über Gästebefragungslösungen bis hin zur Marketing-Automatisierungssoftware.

Während ihres Aufenthaltes hinterlassen Gäste bei verschiedenen Berührungspunkten eine enorme Menge an Daten: auf der Website, im Callcenter, im PMS, in der mobilen App, am POS (“point of sales”), bei Aktivitäten, bei der Umfrage und im Treueprogramm, um nur einige zu nennen. Die Herausforderung besteht darin, dass jedes dieser Systeme eine große Menge an Gastinformationen erfasst und auch abspeichert. Betrachtet man den gesamten Lebenszyklus eines Gastes, der mehrere Aufenthalte in einem Hotel verbracht hat, so steigt die Datenmenge exponentiell an.

Diese Herausforderungen ergeben sich aus den Entwicklungen der Technologie in Hotels. Im Laufe der Jahre wurden stückweise neue Hilfsprogramme entwickelt, einige als eigenständige Anwendungen, andere als Erweiterungen. Da viele dieser Systeme nicht miteinander kommunizieren, kann es vorkommen, dass ein Hotel mehrere Profile desselben Gastes mit verschiedenen aber relevanten Informationen auf mehreren Datenbanken verteilt hat.

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Die Auswirkungen verschiedener Quellen auf die Mitarbeiter

Im heutigen Wettbewerb müssen Hotels ihre Gäste genau kennen und sich ihre Loyalität zu verdienen. Das Kundenbindungsmangement (CRM-System) nutzt eine Kombination aus Technologie und menschlicher Gastfreundschaft, um ein reichhaltiges Gastprofil zu erstellen und auf die individuellen Bedürfnisse und Vorlieben einzugehen. Mithilfe dieser Profile können Mitarbeiter fundierte Entscheidungen über die Dienstleistungen, Annehmlichkeiten und Marketingkampagnen treffen, um sich so einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen.

Damit ein CRM-System effektiv ist, müssen die Mitarbeiter eng zusammenarbeiten, um die gemeinsam abgestimmten Ziele zu erreichen – nämlich Gastzufriedenheit, Engagement, Loyalität, Fürsprache und Rentabilität. Nach dem derzeitigen fragmentierten Stand der Technik werden Hotelmitarbeiter daran gehindert, diese Ziele zu erreichen. Angebote können nicht individuell gestaltet werden, da die Informationen eines Gastes entweder über viele Quellen verteilt oder aber nicht vorhanden sind. Die Marketingabteilung ist oft nicht in der Lage, Gäste nach Verhalten und Interessen zu segmentieren und muss auf die Zusendung von allgemeinen Newslettern zurückgreifen. Da der Zugriff auf Daten eingeschränkt ist, neigen die Abteilungsleiter dazu, unrealistische und unerreichbare Prognosen und Budgets festzulegen.

Um die Herausforderungen zu meistern, finden Mitarbeiter Lösungen. Die Mitarbeiter der Rezeption wechseln von einer Datenbank zur anderen, um die Daten des Gastprofils zu extrahieren und einzugeben. Revenue Manager stimmen Daten aus verschiedenen Quellen manuell auf Excel-Tabellen ab. Und Marketing-Mitarbeiter bündeln Daten aus verschiedenen Quellen, um Gäste zu segmentieren und gezielte Angebote zu versenden.

Es kann dabei aber ständig zu Verzögerungen, Fehlern und Frustration kommen. Loyalität und Vorlieben werden nicht anerkannt und Erstbesucher werden nicht zu Stammkunden. Zudem erhalten Gäste irrelevante E-Mail-Angebote und tragen sich daher häufiger aus der Datenbank aus. Anstatt Mitarbeitern das Erreichen von Zielen zu erleichtern, verhindern Technologien dies und führen zu Ineffizienzen, Fehlern und Geschäftsverlusten. Daher sollten Hotels in Technologien investieren, die die Erfassung, Analyse und Nutzung von Gastdaten erleichtern.

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Zusammenführung der Daten

Hoteliers erkennen meist selbst, dass die aktuelle Situation unhaltbar ist und der klare Blick auf Gastdaten oft verloren geht, aber was ist die Lösung?

Ein erster Schritt ist die Integration von Daten über mehrere Datenquellen hinweg. Dieser Prozess ist allerdings nicht so einfach, wie er klingen mag. Denn wenn Systeme nicht gut miteinander kommunizieren kann die Datenintegration schwierig sein. Das führt dazu, dass Quellen ungenau sind und das Vertrauen in die Informationen verloren geht.

Vor der Integration muss daher die Art der Dateneingabe standardisiert werden. Nach der Integration müssen die Daten bereinigt und Duplikate gelöscht werden. Der anschließende Datenaustausch muss häufig, wenn nicht sogar in Echtzeit erfolgen. Nur dann können die Mitarbeiter die Daten vertraulich als Entscheidungsgrundlage nutzen.

Die Kraft eines einzigen Profils

Die Integration von Systemen macht es Hotels möglich, die vielen Werkzeuge zu nutzen, die zur Datenerfassung und Gästebindung zur Verfügung stehen, während gleichzeitig auf nur einer gemeinsamen Datenbank gearbeitet wird. Das Endziel ist eine einzige Version der Wahrheit: Eine zentralisierte, integrierte Datenbank, die ein vollständiges Bild der Gäste liefert. Erst dann kann man anfangen, aufregende Dinge mit diesen Daten zu machen.

Mit einer einzigen Sicht auf das Gastprofil können Hotelmitarbeiter nun sicherstellen, dass das Engagement, welches an den verschiedenen Berührungspunkten der Gastreise zustande kommt, auch sinnvoll und relevant ist. Zu den Profilinformationen können die Aufenthaltshistorie des Gastes, die Gesamtausgaben, Interessen, bevorzugte Zimmertypen, der Status des Treueprogramms und Feedback von früheren Aufenthalten gehören.

Die Vorteile einer integrierten Datenbank sind weitreichend. Die Mitarbeiter müssen keine Multisource-Datensuche (Suche in mehreren Datenquellen) durchführen oder Workarounds finden. Marketingspezialisten haben alle Informationen zur Hand, die sie benötigen, um die richtige Botschaft, über die richtigen Kanäle, zur richtigen Zeit, an die richtigen Gäste zu senden. Manager können auf die Daten zugreifen, die sie benötigen, um genaue Budgets, Prognosen und Berichte zu erstellen.

Die Vorteile einer Kundenbindungssoftware erstrecken sich daher auf das gesamte Portfolio. Der Betrieb profitiert vom Feedback in Gästebefragungen, welches Teil des Gastprofils wird, sodass die zuständigen Abteilungen verhindern können, dass sich Probleme wiederholen. E-Commerce und Marketing können die Gastprofildaten nutzen, um gezielte Angebote zu kommunizieren und um Cross-Selling, Upselling und Wiederholungsaufenthalte zu fördern.

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