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Wir wissen, wo das Geld liegt. Wir tun nur erstaunlich wenig dafür, es einzusammeln.
Das ist die unbequemste, aber konstruktivste Erkenntnis aus unserer neuen Benchmark-Studie zur DACH-Hotellerie. Im Frühjahr 2026 haben wir 87 Hoteliers, Revenue Manager und Hotelgruppen aus Deutschland, Österreich, der Schweiz und Italien befragt — vom Stadthotel mit 40 Zimmern bis zur Resort-Gruppe mit über 200. Eine ehrliche Frage stand am Anfang: Wie gut kennen Hotels den Wert ihrer Gäste — und wie systematisch nutzen sie Hotel-CRM, PMS-Anbindung und ein lebendiges Gastprofil, um ihn zu heben?
Die Antwort ist nicht: "Der Markt ist schwierig." Die Antwort ist erstaunlich oft: "Wir bremsen uns selbst." Und das ist eigentlich eine gute Nachricht. Denn was wir selbst verursachen, können wir auch selbst lösen.
Hier sind fünf Erkenntnisse aus dem Guest Value Report 2026, die nach unserer Auswertung am meisten bewegen — und vier konkrete Hebel, die ihr ab morgen ziehen könnt.
1. Der blinde Fleck: 44 % wollen es. 10 % messen es.
44 % der Befragten haben "Umsatz pro Gast erhöhen" als strategisches Ziel definiert. Klingt nach einer klaren Ansage. Doch dann kommt die ernüchternde Folgezahl: Nur 10 % messen den Zusatzumsatz pro Gast tatsächlich. Und nur 27 % erfassen TRevPOR — den Umsatz pro belegtem Zimmer — regelmäßig.
▸ Was nicht gemessen wird, kann nicht gesteuert werden. Und was nicht gesteuert wird, wächst auch nicht.
Das ist der blinde Fleck der Branche: Auslastung wird in 87 % der Hotels gemessen. ADR und RevPAR von etwas mehr als der Hälfte. Aber die Kennzahl, die am direktesten zeigt, wie viel ein Gast wirklich bringt, fällt durchs Raster. Wir optimieren mit voller Kraft das, was wir sehen — und ignorieren, was wir nicht messen.
Die Konsequenz: Über 90 % der Befragten bewerten ihren Umsatz pro Gast mit "geht so" (3 oder 4 von 5). Niemand alarmiert. Niemand wirklich zufrieden. Mittelmaß als Zielzustand — das ist die teuerste Strategie überhaupt.
2. Der größte Widerspruch der Studie
Wenn ihr nur eine Zahl aus diesem Report mitnehmt, dann diese:
▸ 56 % sehen in der Gästebindung das größte ungenutzte Umsatzpotenzial. ▸ In den Prioritäten der nächsten 12 Monate landet sie auf Platz 4 — von 4.
Übersetzt: Wir wissen, wo der Hebel liegt. Wir entscheiden uns nur jeden Tag aufs Neue dagegen, ihn zu ziehen.
Das hat Gründe. Auslastung ist greifbar, sofort messbar und politisch unangreifbar. Gästebindung ist eine längere Welle — der Effekt zeigt sich nicht im nächsten Quartal, sondern in der Saison danach. Genau deshalb wird sie aufgeschoben. Und genau deshalb verschenkt sie jedes Hotel, das sie aufschiebt.
Die Mathematik dahinter ist klar dokumentiert: Ein Wiederkehrer kostet weniger als eine Neuakquisition, gibt im Schnitt mehr aus und hinterlässt bessere Bewertungen. Studien (Bain, SiteMinder) zeigen, dass eine Steigerung der Wiederkehrrate um 5 % den Profit um bis zu 95 % heben kann. Das ist kein Marketing-Spruch. Das ist Zinseszins.
Und trotzdem: Platz 4.
3. Pre-Arrival — der teuerste ungenutzte Kanal der Guest Journey
Die nächste Lücke betrifft den Zeitpunkt, an dem Umsatz entsteht. Hier wird's konkret:
▸ 81 % der Zusatzumsätze entstehen erst beim Aufenthalt. ▸ 40 % der Befragten nennen Pre-Arrival als die Phase mit dem größten ungenutzten Potenzial.
Das passt nicht zusammen — und genau darin liegt die Chance.
Die Pre-Arrival-Phase ist der Moment der Guest Journey mit der höchsten Aufmerksamkeit beim Gast. Er hat gebucht, freut sich auf den Aufenthalt, denkt aktiv über das Hotel nach. Wer jetzt mit Marketing Automation eine segmentierte, personalisierte Mail schickt — drei oder fünf Tage vor Anreise — und ein passendes Upgrade, ein Spa-Paket oder einen Frühstückszuschlag anbietet, trifft den Gast in genau der richtigen Stimmung.
Stattdessen passiert in 81 % der Fälle: Nichts. Erst beim Check-in, an der Bar oder im Restaurant wird Zusatzumsatz generiert — also dann, wenn der Mitarbeiter Zeit hat und der Gast vielleicht schon andere Pläne. Das ist nicht falsch. Es ist nur unvollständig.
▸ Pre-Arrival ist ein Umsatzkanal — kein Pflichttermin.
Wer die 30 bis 90 Tage zwischen Buchung und Anreise systematisch bespielt, hat einen messbaren Vorteil. Nicht in der Theorie — in der Praxis.
4. Der Markt ist nicht das Problem — wir sind es selbst
Was bremst Hotels am stärksten? Wir haben gefragt. Die Antwort kam überraschend einheitlich.
▸ 47 % nennen "fehlende Zeit / Ressourcen". ▸ 47 % nennen "fehlende Prozesse". ▸ Nur 32 % nennen "fehlende Nachfrage".
Das ist die wichtigste Botschaft der Studie. Der Engpass ist nicht der Markt. Er ist nicht das Wirtschaftsumfeld, nicht der Wettbewerb, nicht das Wetter. Er ist intern. Und das ist nicht nur unbequem — es ist auch befreiend. Denn alles, was intern ist, lässt sich gestalten.
Der zweite Befund schließt direkt an: Nur 14 % der Befragten haben klare Prozesse mit regelmäßiger Auswertung für ihre Zusatzumsätze. 39 % handhaben sie situativ und manuell. 14 % gar nicht. Mehr als die Hälfte der Branche arbeitet hier ohne systematische Grundlage.
Wer ohne Prozess arbeitet, glaubt oft, das Problem mit einem neuen Tool zu lösen. Funktioniert nicht. Wir sehen das jeden Tag in unseren Gesprächen mit Hoteliers: Software ohne Prozess ist teures Chaos. Erst Prozess, dann Automatisierung. Erst Klarheit, dann Skalierung. In dieser Reihenfolge — und nur in dieser.
5. Was sich (positiv) verändert: Die DACH-Hotellerie denkt um
Damit dieser Beitrag nicht klingt, als sei alles schlecht: Es ist nicht alles schlecht. Im Gegenteil.
Ein paar Befunde stimmen mich optimistisch:
▸ 55 % der Befragten arbeiten aktiv an mehr Direktbuchungen — fast gleichauf mit Preisoptimierung (54 %). Das ist ein klarer Shift weg von OTA-Abhängigkeit. ▸ 55 % haben Wiederkehr und Loyalität als strategisches Ziel definiert. Das Bewusstsein ist da, auch wenn die Umsetzung noch hinkt. ▸ Die Branche denkt zunehmend in Gästebeziehungen statt nur in Belegungszahlen. Das ist ein qualitativer Sprung.
Der Shift hin zu einer ganzheitlicheren Revenue-Strategie hat begonnen. Was noch fehlt, sind die operativen Grundlagen — Messung, Prozesse, Verantwortlichkeit. Genau hier setzt unsere Empfehlung an.
Vier Hebel, die ihr ab morgen ziehen könnt
Aus den Daten leiten sich vier konkrete Maßnahmen ab. Sie sind keine Raketenwissenschaft. Sie sind in den meisten Hotels einfach noch nicht umgesetzt.
01 — Erst messen, dann optimieren
Bevor ihr ein neues Tool kauft, eine neue Kampagne aufsetzt oder ein neues Angebot kalkuliert: führt TRevPOR ein. Eine einfache Formel — Gesamtumsatz geteilt durch belegte Zimmernächte — und ein fester Auswertungsrhythmus (mindestens monatlich). Ohne diese Zahl optimiert ihr im Dunkeln. Mit ihr seht ihr Effekte.
02 — Pre-Arrival als Umsatzkanal etablieren
Drei bis fünf Tage vor Anreise eine personalisierte E-Mail an alle anreisenden Gäste — gezielt segmentiert nach Aufenthaltstyp. Mit einem konkreten Angebot je nach Gastprofil: Upgrade, Frühstück, Spa, Late Check-out. Das ist kein Versand-Spam, das ist Service. Wer es nicht über Hotel-Marketing-Automatisierung in einem Hotel-CRM löst, wird es nicht regelmäßig schaffen. Wer es automatisiert, hat einen Umsatzkanal, der dauerhaft im Hintergrund läuft — und Daten, die mit jeder Saison wertvoller werden.
03 — Prozesse vor Tools
Definiert, wer im Team verantwortlich ist. Definiert, was wann gemessen wird. Definiert, wann ihr Ergebnisse besprecht. Erst danach kommt die Frage: Welches Tool unterstützt diesen Prozess am besten? Diese Reihenfolge ist nicht romantisch — sie ist effektiv.
04 — Gästebindung strategisch priorisieren
Hört auf, Gästebindung als "nice to have" zu behandeln. 56 % von euch sehen darin das größte Potenzial. Macht es zu einem strategischen Ziel mit eigenem Budget, eigener Verantwortung und eigenen KPIs (Wiederkehrrate, CLV, Direktbuchungsanteil bei Stammgästen). Setzt auf saubere Segmentierung und gezieltes Targeting eurer wichtigsten Gästegruppen — Stammgäste, Last-Minute-Bucher, Familien, Geschäftsreisende. Hotels, die jetzt in Loyalität investieren, verschaffen sich einen messbaren Vorteil — der sich über Jahre kapitalisiert.
Warum Hotel-CRM mehr ist als Software — und wie aus Daten Stammgäste werden
Wir bei Smart Host sehen diese Lücke jeden Tag — in Demos, in Onboardings, in Strategiegesprächen mit Hotels von Mallorca bis Sankt Moritz. Wir hören "Wir wissen, dass wir mehr aus unseren Stammgästen machen sollten" mindestens einmal pro Woche. Und wir sehen, wie groß der Unterschied ist zwischen Hotels, die ihre Gästedaten nur sammeln, und Hotels, die sie über ein Hotel-CRM aktiv nutzen.
Genau deshalb haben wir Smart Host gebaut: ein Hotel-CRM mit nativer PMS-Anbindung, Marketing Automation und KI-gestützter Segmentierung, das aus verstreuten Gästedaten ein lebendiges Gastprofil macht — und aus diesem Profil systematisch Direktbuchungen, Wiederkehrer und messbaren Umsatz. Aus Daten werden Stammgäste. Hotels, die unser Hotel-CRM nutzen, generieren über Smart-Host-Kampagnen im Schnitt 4–7 % ihres Gesamtumsatzes zusätzlich. Das ist nicht der Hauptpunkt dieses Reports. Aber es ist der Beweis, dass die Hebel aus dieser Studie nicht theoretisch sind, sondern in der Praxis funktionieren — wenn man sie konsequent zieht.
Und genau das ist der Punkt: Konsequenz schlägt Komplexität. Die Hotels in der DACH-Hotellerie, die in den nächsten Jahren überdurchschnittlich wachsen, sind nicht die mit den meisten Tools. Es sind die mit den klarsten Prozessen, dem zuverlässigsten Hotel-CRM und der konsequentesten Datennutzung.
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Über die Studie
Der Guest Value Report 2026 basiert auf einer zweiteiligen Online-Befragung von 87 Hotelbetreiber:innen, Revenue Manager:innen und Hotelgruppen aus Deutschland (57 %), Österreich (25 %), der Schweiz (14 %) und Italien (10 %). Teil 1 (n=87) erfasste Strategie, KPIs und Wachstumshemmer; Teil 2 (n=75) fokussierte auf Kennzahlen, Umsatzstruktur und Zusatzerlöse. Alle Angaben sind Selbsteinschätzungen der Teilnehmenden. Erhebungszeitraum: Frühjahr 2026. Herausgegeben von Smart Host GmbH, Berlin.