Newsletter-Empfänger im Hotel segmentieren: Ein Leitfaden in 5 Schritten

Kurz gesagt: Ein Hotel segmentiert seine Newsletter-Empfänger, indem es Gäste anhand vorhandener Daten in wenige Gruppen teilt, zum Beispiel Stammgäste, Familien, Paare oder Gäste einer bestimmten Sprache. Für jeden Anlass im Jahr legt ihr fest, welche Gruppe ihn bekommt. Für den Start reichen drei bis fünf Segmente aus den Daten, die euer PMS ohnehin speichert.

Viele Hotels versenden heute einen Newsletter an alle Adressen in ihrer Datenbank. Ein Hotelier hat es uns im Gespräch so beschrieben: "eine große Datenbank, an die wir Sachen rausschicken". Das ist einfach. Aber die Familie mit zwei Kindern bekommt dann das Angebot für das romantische Wochenende zu zweit, und der Wellness-Gast liest über das Kinderprogramm. Diese Mails sind für den Gast nicht relevant. Wer oft Unpassendes bekommt, meldet sich eher ab.

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Warum lohnt sich Segmentierung für ein Hotel?

Segmentierung bedeutet: Ihr schickt jedem Gast die Inhalte, die zu seinem Aufenthalt passen. Das hat drei Vorteile:

• Gäste bekommen Angebote, die zu ihnen passen, und fühlen sich als Gast erkannt.
• Ihr könnt mehrere kleine Kampagnen verschicken, ohne jeden Gast öfter anzuschreiben.
• Ihr seht pro Gruppe, welche Themen zu Buchungen führen.

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Welche Daten habt ihr schon?

Ihr müsst für den Start keine neuen Daten sammeln. Euer PMS kennt bereits vieles:

• Anzahl der Aufenthalte: Wer war einmal da, wer kommt regelmäßig?
• Reisezeit: In welchen Monaten war der Gast bei euch?
• Reisegruppe: Kamen Kinder mit, oder reiste der Gast zu zweit oder allein?
• Sprache und Land: In welcher Sprache sollte der Newsletter ankommen?
• Aufenthaltsdauer und Umsatz: Kurzurlaub oder ganze Woche? Wurden Spa oder Restaurant genutzt?
• Buchungskanal: Hat der Gast direkt oder über ein Buchungsportal gebucht?

Die Qualität dieser Daten entscheidet, wie gut eure Segmente funktionieren. Prüft deshalb vor dem Start, ob Kinder, Sprache und E-Mail-Adresse in euren Profilen sauber gepflegt sind.

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Welche Segmente passen zu einem Ferienhotel?

Ein Gast kann in mehreren Segmenten sein. Eine Familie, die seit Jahren jeden Sommer kommt, ist Stammgast, Familie und Sommergast zugleich.

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Wie startet ihr in 5 Schritten?

Schritt 1: Jahresplan erstellen. Schreibt die Anlässe des Jahres auf, zum Beispiel Frühlingsangebot, Sommerferien, Herbst, Advent. Ideen für Themen und Zielgruppen pro Monat findet ihr in unserem Content-Kalender für Hotel-Newsletter.

Schritt 2: Jedem Anlass eine Zielgruppe zuordnen. Das Sommerferien-Angebot geht an Familien, das ruhige Herbstwochenende an Paare und Stammgäste. Ein allgemeiner Newsletter, etwa zur Saisoneröffnung, kann weiterhin an alle gehen.

Schritt 3: Drei bis fünf Segmente festlegen. Beginnt mit den Gruppen, die in eurem Jahresplan am häufigsten vorkommen. Mehr Segmente bedeuten mehr Arbeit. Für ein kleines Team sind wenige gut gepflegte Gruppen besser zu schaffen.

Schritt 4: Mit Bausteinen arbeiten. Erstellt eine Grundversion des Newsletters und tauscht pro Segment nur Betreffzeile, Bild und Angebot aus. So bleibt der Aufwand überschaubar.

‍Schritt 5: Ergebnisse pro Segment vergleichen. Schaut nicht nur auf Öffnungen und Klicks. Wichtiger ist, wie viele Buchungen aus jedem Segment kamen und wie viele Abmeldungen. Wie ihr Buchungen einem Newsletter zuordnet, erklärt unser Artikel Welche Buchungen bringt euer Hotel-Newsletter?

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Wie erfahrt ihr mehr über die Interessen eurer Gäste?

PMS-Daten zeigen, wie Gäste gereist sind. Interessen wie Wandern, Golf oder Wellness stehen dort oft nicht. Diese Informationen bekommt ihr zum Beispiel über:

• Auswahlfelder bei der Newsletter-Anmeldung
• eine kurze Frage in der E-Mail vor der Anreise
• Gespräche an der Rezeption, die im Gastprofil notiert werden

Wie ihr typische Gästegruppen genauer beschreibt, zeigt unser Beitrag Personas erstellen und Gäste besser kennenlernen.

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Ersetzt Segmentierung die Einwilligung?

Nein. Segmentierung entscheidet, wer welchen Inhalt bekommt. Ob ihr einem Gast überhaupt Werbung per E-Mail schicken dürft, hängt von der Rechtsgrundlage ab. Was ohne ausdrückliche Einwilligung möglich ist, lest ihr in Hotel-Newsletter an ehemalige Gäste: Geht das ohne Double-Opt-in?

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Welche Fehler solltet ihr vermeiden?

• Zu viele Segmente auf einmal: Startet klein und erweitert erst, wenn die ersten Gruppen laufen.
• Zu kleine Gruppen: Ein Segment mit zehn Gästen lohnt den Aufwand für eine eigene Kampagne selten.
• Veraltete Daten: Wer vor zehn Jahren mit kleinen Kindern kam, reist heute vielleicht zu zweit. Berücksichtigt bei Familien auch, wann der letzte Aufenthalt war.
• Keine Auswertung: Ohne Vergleich der Segmente wisst ihr nicht, welche Gruppe sich lohnt.

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Fazit

Ein Newsletter für alle ist schnell verschickt, passt aber selten zu jedem Gast. Mit drei bis fünf Segmenten aus euren PMS-Daten, einem Jahresplan und Bausteinen statt Einzelmails bekommt jeder Gast Inhalte, die zu seinem Aufenthalt passen. Startet klein, vergleicht die Buchungen pro Segment und erweitert erst dann.