Hotel-Newsletter an ehemalige Gäste: Geht das ohne Double-Opt-in?

Kurz gesagt: Ja, unter Bedingungen. In Deutschland, Österreich und der Schweiz dürft ihr ehemaligen Gästen ohne Einwilligung E-Mails mit Werbung für eigene ähnliche Leistungen schicken, wenn ihr die Adresse im Zusammenhang mit einer Buchung erhalten habt und bei der Erhebung und in jeder Mail klar auf die Möglichkeit zum Widerspruch hinweist. Für alles darüber hinaus braucht ihr eine Einwilligung.

Diese Ausnahme heißt in Deutschland Bestandskundenregel. Sie ist für Hotels interessant, weil viele Gäste nie aktiv einen Newsletter abonniert haben, aber gern wiederkommen würden. Gleichzeitig ist sie eng gefasst. Hier erfahrt ihr, was gilt, wo die Grauzone liegt und wie ihr das Risiko klein haltet.

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Hinweis: Dieser Artikel gibt einen Überblick und ersetzt keine Rechtsberatung. Klärt die Umsetzung für euer Haus mit eurem Datenschutzbeauftragten oder Anwalt.

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Was regelt die Bestandskundenregel in Deutschland?

Grundsätzlich braucht E-Mail-Werbung in Deutschland eine vorherige ausdrückliche Einwilligung (§ 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG). § 7 Abs. 3 UWG macht davon eine Ausnahme. Sie greift nur, wenn alle vier Bedingungen erfüllt sind:

1. Ihr habt die E-Mail-Adresse im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung vom Kunden selbst erhalten, im Hotel also typischerweise bei einer Buchung.
2. Ihr werbt nur für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen.
3. Der Gast hat der Nutzung nicht widersprochen.
4. Ihr weist den Gast bei der Erhebung der Adresse und bei jeder Mail klar darauf hin, dass er jederzeit widersprechen kann, ohne dass dafür Kosten über die üblichen Übermittlungskosten hinaus anfallen.

Fehlt eine Bedingung, braucht ihr eine Einwilligung.

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Was gilt in Österreich und der Schweiz?

In Österreich ist E-Mail-Werbung ohne vorherige Einwilligung grundsätzlich unzulässig (§ 174 Abs. 3 TKG 2021). § 174 Abs. 4 TKG 2021 enthält eine ähnliche Ausnahme wie in Deutschland: Die Adresse stammt aus einem Verkauf oder einer Dienstleistung an eure Kunden, ihr werbt für eigene ähnliche Produkte oder Dienstleistungen, der Gast kann die Nutzung bei der Erhebung und bei jeder Zusendung kostenfrei und problemlos ablehnen, und er hat die Zusendung nicht von vornherein abgelehnt. Dazu zählt laut Gesetz auch ein Eintrag in die sogenannte ECG-Liste, eine Liste von Personen, die keine Werbe-E-Mails erhalten wollen.

In der Schweiz gilt Massenwerbung per E-Mail ohne Einwilligung als unlauter (Art. 3 Abs. 1 lit. o UWG). Wer beim Verkauf Kontaktdaten von Kunden erhält und dabei auf die Ablehnungsmöglichkeit hinweist, darf diesen Kunden aber ohne Einwilligung Werbung für eigene ähnliche Leistungen senden. Zusätzlich verlangt das Gesetz einen korrekten Absender und einen Hinweis auf eine problemlose und kostenlose Abmeldung.

Der gemeinsame Kern in allen drei Ländern: Buchung als Ursprung der Adresse, eigene ähnliche Leistungen, Hinweis auf das Widerspruchsrecht von Anfang an.

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Ist das Double-Opt-in gesetzlich vorgeschrieben?

Das Double-Opt-in steht so nicht im Gesetz. Es ist das übliche Verfahren, um eine Einwilligung nachweisen zu können. Und diesen Nachweis müsst ihr führen: Beruht eine Verarbeitung auf einer Einwilligung, muss der Verantwortliche nachweisen können, dass die Person eingewilligt hat (Art. 7 Abs. 1 DSGVO).

Für die Bestandskundenregel braucht ihr keine Einwilligung und damit auch kein Double-Opt-in. Ihr müsst aber nachweisen können, dass die vier Bedingungen erfüllt sind, vor allem der Hinweis bei der Erhebung.

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Wo liegt die Grauzone?

Die Regel selbst ist klar formuliert. Unsicher wird es bei der Anwendung im Hotelalltag:

• Was ist "ähnlich"? Ein Angebot für einen weiteren Aufenthalt im selben Haus passt eng zur ursprünglichen Buchung. Ob ein Gutschein für das hauseigene Restaurant, ein Spa-Paket oder ein Event noch als ähnlich gilt, legt das Gesetz nicht fest. Je weiter ihr euch von der Übernachtung entfernt, desto größer das Risiko.
• Gab es den Hinweis bei der Erhebung? Viele Hotels haben ältere Gästedaten, bei denen niemand auf das Widerspruchsrecht hingewiesen hat. Für diese Adressen fehlt eine der Bedingungen.
• Woher stammt die Adresse? Bei Buchungen über Portale bekommt ihr oft nur eine weitergeleitete Adresse des Portals. Booking.com erlaubt Nachrichten über die Plattform nur bis 7 Tage nach dem Check-out. Für Werbung nach dem Aufenthalt taugt diese Adresse nicht.
• Wer ist der Kunde? Die Regel spricht vom Kunden, der die Adresse im Zusammenhang mit dem Kauf angegeben hat. Ob das auch für Mitreisende gilt, die nicht selbst gebucht haben, ist nicht eindeutig geregelt. Hier ist eine Einwilligung der sichere Weg.

Die Auslegung entwickelt sich weiter. Der Europäische Gerichtshof hat am 13. November 2025 (C-654/23) entschieden, dass auch eine kostenlose Registrierung als "Verkauf" gelten kann. Die IHK Hanau-Gelnhausen-Schlüchtern weist dazu darauf hin, dass das Abmahnrisiko bei E-Mail-Werbung hoch bleibt.

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Was passiert, wenn ein Gast widerspricht?

Dann ist Schluss mit Werbung an diese Adresse. Das ergibt sich aus dem UWG und aus der DSGVO: Gegen die Verarbeitung zu Direktwerbezwecken kann die betroffene Person jederzeit Widerspruch einlegen, danach dürfen die Daten nicht mehr für diese Zwecke verarbeitet werden (Art. 21 Abs. 2 und 3 DSGVO). Sorgt dafür, dass jede Abmeldung sofort wirkt, egal über welchen Weg sie kommt: Abmeldelink, Antwort-Mail oder Bitte an der Rezeption.

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Wie setzt ihr die Bestandskundenregel im Hotel sauber um?

1. Hinweis bei der Erhebung: Ergänzt Buchungsformular, Buchungsbestätigung und Meldeschein um einen klaren Hinweis, dass ihr die E-Mail-Adresse für Angebote zu eurem Hotel nutzt und der Gast jederzeit widersprechen kann.
2. Abmeldelink in jeder Mail: gut sichtbar, mit einem Klick, ohne Login.
3. Inhalte eng halten: Werbt in diesen Mails für eure eigenen Aufenthalte und Pakete. Partnerangebote und Gewinnspiele mit fremden Preisen gehören nicht hinein.
4. Altdaten trennen: Adressen ohne dokumentierten Hinweis bei der Erhebung schreibt ihr nicht nach der Bestandskundenregel an.
5. Parallel Einwilligungen sammeln: Bittet Gäste bei Check-in, Online-Check-in oder in der Post-Stay-Mail um eine ausdrückliche Newsletter-Einwilligung mit Double-Opt-in. Damit dürft ihr auch über andere Themen schreiben.
6. Dokumentieren: Haltet fest, woher jede Adresse stammt, wann der Hinweis erfolgt ist und ob es einen Widerspruch gibt.

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Was heißt das für euren nächsten Newsletter?

Für ehemalige Gäste mit sauber erhobener Adresse könnt ihr ein Angebot für den nächsten Aufenthalt ohne Double-Opt-in verschicken. Für einen allgemeinen Newsletter mit Veranstaltungen, Partnertipps und News aus der Region holt ihr euch besser eine Einwilligung. Ihr könnt beides kombinieren: eine enge Bestandskundenkommunikation und einen Newsletter für alle, die zugestimmt haben.