Welche Buchungen bringt euer Hotel-Newsletter? So messt ihr den Umsatz

Kurz gesagt: Ein Hotel misst den Umsatz eines Newsletters, indem es Buchungen den Empfängern zuordnet. Wer den Newsletter bekommen hat und innerhalb eines festgelegten Zeitraums nach dem Versand bucht, zählt zur Kampagne. Dafür braucht ihr vier Festlegungen: wie ihr Gast und Buchung verknüpft, wie lang das Zeitfenster ist, welcher Umsatz zählt und dass nur bestätigte Buchungen in die Rechnung kommen.

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Warum reichen Öffnungs- und Klickraten nicht?

Öffnungs- und Klickraten zeigen, ob ein Newsletter gelesen wurde. Sie sagen wenig darüber, ob daraus eine Buchung entstanden ist. Viele Gäste lesen den Newsletter, klicken nichts an und rufen ein paar Tage später an der Rezeption an. Andere buchen über eure Website, öffnen dafür aber einen neuen Browser-Tab. In beiden Fällen sieht ein reines Klick-Tracking keine Buchung.

Ein Beispiel aus dem Hotelalltag: Ein Stammgast bekommt Anfang September euren Herbst-Newsletter mit einem Wanderangebot. Zehn Tage später ruft er an und bucht drei Nächte im Oktober. Im Newsletter-Tool steht bei ihm kein Klick. Trotzdem hat der Newsletter die Buchung ausgelöst.

Deshalb lohnt sich ein zweiter Blick: auf die Buchungen selbst.

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Schritt 1: Wie legt ihr fest, was als Newsletter-Buchung zählt?

Bevor ihr rechnet, definiert ihr die Regel. Zwei Fragen sind entscheidend:

1. Wer zählt? Nur Gäste, die auf einen Link geklickt haben, oder alle Empfänger des Newsletters? Die Klick-Variante ist strenger, übersieht aber Telefon- und E-Mail-Buchungen. Die Empfänger-Variante erfasst mehr, rechnet aber auch Buchungen mit, die ohnehin gekommen wären.
2. Wie lange zählt? Legt ein festes Zeitfenster nach dem Versand fest, zum Beispiel einige Wochen. Ferienhotels mit langem Buchungsvorlauf brauchen eher ein längeres Fenster als ein Stadthotel mit kurzfristigen Buchungen.

Schreibt diese Regel einmal auf und ändert sie nicht von Kampagne zu Kampagne. Nur so könnt ihr Newsletter untereinander vergleichen.

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Schritt 2: Wie verknüpft ihr Newsletter-Empfänger mit Buchungen?

Die Verknüpfung läuft über ein Merkmal, das im Newsletter-Verteiler und in der Buchung gleich ist. In der Praxis ist das meist die E-Mail-Adresse, besser noch ein Gastprofil, das mehrere Adressen eines Gastes zusammenführt.

• Buchungen im PMS: Gleicht die E-Mail-Adressen der Empfänger mit den neuen Reservierungen im Zeitfenster ab.
• Buchungen über die Booking Engine: Verseht Links im Newsletter mit UTM-Parametern (z. B. utm_source=newsletter, utm_campaign=herbst). So seht ihr in Google Analytics, welche Website-Besuche aus dem Newsletter kamen (Google-Analytics-Hilfe zu Kampagnen-URLs).
• Telefon und E-Mail: Diese Buchungen findet ihr nur über den Abgleich mit dem Gastprofil.

Wichtig: Gäste von Buchungsportalen haben im PMS oft eine anonymisierte Adresse des Portals. Diese Gäste lassen sich dem Newsletter nicht zuordnen.

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Schritt 3: Welcher Umsatz zählt, Logis oder Gesamtumsatz?

Hier entstehen die meisten Missverständnisse zwischen Marketing und Geschäftsführung. Legt fest:

• Logisumsatz: nur Übernachtung (und ggf. Verpflegung laut Rate). Vorteil: steht bei Buchung fest.
• Gesamtumsatz: inklusive Spa, Restaurant, Extras. Vorteil: zeigt den echten Wert des Gastes. Nachteil: ist erst nach der Abreise bekannt.
• Netto oder brutto: Rechnet einheitlich, sonst passen die Zahlen nicht zu eurem Controlling.

Beide Varianten sind legitim. Entscheidend ist, dass alle im Haus dieselbe Zahl meinen.

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Schritt 4: Warum dürfen nur bestätigte Buchungen zählen?

Anfragen und Optionen sind noch kein Umsatz. Zählt deshalb Anfragen und bestätigte Buchungen getrennt und zieht Stornierungen ab. Ein Newsletter, der viele Anfragen, aber wenige Buchungen bringt, ist ein Signal, das Angebot oder den Preis zu prüfen.

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Schritt 5: Welche Kennzahlen zeigen, ob sich ein Newsletter gelohnt hat?

Mit den Daten aus Schritt 1 bis 4 könnt ihr pro Kampagne rechnen:

• Umsatz pro Kampagne: Summe der bestätigten Buchungen im Zeitfenster
• Umsatz pro Empfänger: Kampagnenumsatz geteilt durch die Zahl der Empfänger. Gut, um große und kleine Verteiler zu vergleichen.
• Buchungsquote: Zahl der Buchungen geteilt durch die Zahl der Empfänger
• Vergleich mit dem Vorjahr: Hat derselbe Saison-Newsletter mehr oder weniger gebracht?

Wer es genauer wissen will, schickt einen Newsletter bewusst nicht an eine kleine, zufällig ausgewählte Gruppe von Gästen. Bucht die Empfängergruppe deutlich häufiger als diese Vergleichsgruppe, ist der Effekt des Newsletters belegt.

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Wie zeigt Smart Host den Newsletter-Umsatz?

Im Hotel-CRM von Smart Host müsst ihr diese Zuordnung nicht von Hand machen. Smart Host ordnet einer Kampagne Anfragen und Buchungen zu, die innerhalb eines festen Zeitraums nach dem Versand von den angeschriebenen Gästen kommen. Anfragen und Buchungen weist Smart Host getrennt aus, sodass ihr seht, was tatsächlich gebucht wurde.

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Checkliste: Newsletter-Umsatz messen

1. Zuordnungsregel festlegen: Empfänger oder Klick, Länge des Zeitfensters
2. Empfänger und Buchungen über E-Mail-Adresse oder Gastprofil verknüpfen
3. UTM-Parameter für Links zur Booking Engine nutzen
4. Umsatzdefinition festlegen: Logis oder Gesamt, netto oder brutto
5. Nur bestätigte Buchungen zählen, Stornos abziehen
6. Umsatz pro Kampagne und pro Empfänger vergleichen