OTA-Anteil senken: 5 Hebel für mehr Direktbuchungen im Hotel

Kurz gesagt: Ein Hotel senkt seinen OTA-Anteil am wirksamsten bei Gästen, die schon einmal da waren. Dafür braucht es drei Dinge: die eigene E-Mail-Adresse des Gastes mit Einwilligung für Newsletter, einen Grund, beim nächsten Mal direkt zu buchen, und regelmäßige Kommunikation nach dem Aufenthalt. In Deutschland, Österreich und der Schweiz dürfen Hotels auf der eigenen Website günstigere Preise anbieten als auf Buchungsportalen.

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Warum stagniert der Direktanteil trotz neuer Website?

Viele Hotels investieren in eine neue Website oder Booking Engine und sehen trotzdem kaum mehr Direktbuchungen. Der Grund liegt selten in der Technik. Ein Gast, der euch über Booking.com gefunden hat, sucht beim nächsten Mal oft wieder dort. Meldet sich euer Hotel nach der Abreise nicht, ist das Portal für ihn der naheliegende Weg.

Dazu kommt: Bei einer Portalbuchung bekommt ihr meist keine echte E-Mail-Adresse des Gastes. Über die Plattform könnt ihr Gästen laut Booking.com nur von der Buchung bis 7 Tage nach dem Check-out schreiben. Danach habt ihr keinen Kontakt mehr.

Die Website ist also wichtig, damit eine Direktbuchung reibungslos klappt. Damit der Gast überhaupt dorthin kommt, braucht es Kommunikation.

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Was dürfen Hotels bei Preisen auf der eigenen Website?

In allen drei DACH-Ländern dürft ihr auf eurer Website günstigere Preise anbieten als auf Booking.com:

• Deutschland: Der Bundesgerichtshof hat 2021 die "engen Bestpreisklauseln" von Booking.com für unzulässig erklärt (BGH, KVR 54/20, Bericht bei Otto Schmidt).
• Österreich: Der Nationalrat hat Bestpreisklauseln von Buchungsplattformen 2016 per Gesetz verboten (Parlamentskorrespondenz vom 09.11.2016).
• Schweiz: Seit 1. Dezember 2022 sind Preisbindungsklauseln nach Art. 8a UWG unlauter (Bericht Südostschweiz).
• EU-weit: Booking.com ist seit 2024 Gatekeeper nach dem Digital Markets Act und erlaubt Partnern im EWR, auf der eigenen Website günstigere Preise anzubieten (PhocusWire, 13.11.2024).

Ihr müsst nicht zwingend den Preis senken. Ein Direktbuchungsvorteil kann auch ein Extra sein, das nur auf eurer Website oder bei Buchung per Telefon gilt.

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Hebel 1: Wie kommt ihr an die echte E-Mail-Adresse von OTA-Gästen?

Die beste Gelegenheit ist der Aufenthalt selbst. Der Gast ist bei euch, zufrieden und offen.

• Beim Check-in: Fragt nach der E-Mail-Adresse für Rechnung oder Gästeinformationen und bietet die Newsletter-Anmeldung aktiv an.
• Vor der Anreise: Eine Pre-Stay-Mail mit Online-Check-in oder Wunschabfrage erreicht den Gast noch innerhalb des Zeitfensters des Portals.
• Kurz nach der Abreise: Bittet den Gast in einer Dankes-Mail darum, seine eigene E-Mail-Adresse zu hinterlegen. Schickt diese Mail in den ersten Tagen, solange der Kontakt über das Portal noch funktioniert.

Achtet auf eine saubere Einwilligung. Für Werbe-Newsletter braucht ihr in der Regel eine ausdrückliche Zustimmung des Gastes.

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Hebel 2: Welcher Direktbuchungsvorteil überzeugt Gäste?

Gäste buchen direkt, wenn sie dort etwas bekommen, das es auf dem Portal nicht gibt. Beispiele aus Ferienhotels:

• Wunschzimmer oder Zimmerkategorie garantiert
• Late Check-out am Abreisetag
• Frühbucherpreis für Stammgäste im Newsletter
• Flexiblere Stornobedingungen

Kommuniziert den Vorteil sichtbar: auf der Website, in der Bestätigungsmail und an der Rezeption.

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Hebel 3: Wie bleibt ihr nach dem Aufenthalt im Gedächtnis?

Ein Gast, der einmal da war, ist euer wertvollster Kontakt. Mit Einwilligung könnt ihr ihn gezielt ansprechen:

• Einige Wochen nach der Abreise: Einladung zum Wiederkommen, z. B. mit Frühbucherangebot für das nächste Jahr
• Zum Jahrestag des Aufenthalts: Erinnerung an den letzten Urlaub
• Bei längerer Pause: Neuigkeiten aus dem Haus, etwa ein neuer Wellnessbereich
• Vor schwachen Monaten: Angebote für Nebensaison oder Buchungslücken

So bucht der Gast beim nächsten Mal dort, wo er zuletzt von euch gehört hat: bei euch.

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Hebel 4: Was unterscheidet Ferien-, Stadt- und Messehotels?

• Ferienhotels: Viele Gäste kommen wieder, oft zur gleichen Saison. Hier lohnt sich eine konsequente Stammgast-Kommunikation am meisten.
• Stadthotels: Viele Gäste kommen nur einmal. Konzentriert euch auf Gäste mit mehreren Aufenthalten und auf Firmenkunden, die regelmäßig buchen.
• Messehotels: Die Termine sind lange bekannt. Sprecht Gäste der letzten Messe früh an, bevor sie wieder über ein Portal buchen.

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Hebel 5: Wie messt ihr, ob es funktioniert?

Schaut nicht nur auf den gesamten OTA-Anteil. Aussagekräftiger ist der Direktanteil bei wiederkehrenden Gästen. Wenn Gäste beim zweiten Aufenthalt häufiger direkt buchen als beim ersten, wirken eure Maßnahmen. Vergleicht dafür Erstgäste und Stammgäste getrennt und schaut euch die Entwicklung über mindestens eine Saison an.

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Wie unterstützt Smart Host dabei?

Smart Host ist ein Hotel-CRM, das Gästedaten aus dem PMS in einem Gastprofil zusammenführt. Für OTA-Gäste gibt es eine automatische Kampagne, die Gäste von Booking.com, Expedia, HRS und Agoda nach dem Aufenthalt bittet, ihre richtige E-Mail-Adresse anzugeben. Für Stammgäste mit Newsletter-Einwilligung laufen automatisierte Kampagnen, etwa einige Wochen nach der Abreise oder zum Jahrestag des letzten Aufenthalts.

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