Welche E-Mails darf euer Hotel ohne Newsletter-Einwilligung verschicken?

Kurz gesagt: Ohne Newsletter-Einwilligung dürft ihr alle Mails schicken, die zur Abwicklung der Buchung gehören: Bestätigung, Anreiseinformationen, Check-in-Link, Rechnung. Sobald eine Mail Werbung enthält, braucht ihr eine Einwilligung oder die Voraussetzungen der Bestandskundenregel nach § 7 Abs. 3 UWG. Laut BGH zählen dazu auch Bewertungsbitten und Werbehinweise in Service-Mails.

In vielen Hotels ist die Regel bekannt: Zur Buchung darf ich immer schreiben, den Newsletter nur mit Zustimmung. Schwierig wird es bei den Mails dazwischen. Darf die Pre-Stay-Mail eine Massage anbieten? Darf die Mail nach der Abreise um eine Bewertung bitten? Dieser Artikel ordnet die typischen Hotelmails ein. Er bezieht sich auf die Rechtslage in Deutschland und ersetzt keine Rechtsberatung.

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Welche Hotelmails gelten als Service-Mails?

Service-Mails (oft "transaktionale Mails" genannt) dienen der Abwicklung eurer Buchung. Die Datenschutz-Grundverordnung erlaubt die Verarbeitung personenbezogener Daten, wenn sie für die Erfüllung eines Vertrags erforderlich ist (Art. 6 Abs. 1 lit. b DSGVO). Dazu gehören typischerweise:

• Reservierungsbestätigung und Änderungsbestätigung
• Stornobestätigung
• Anreiseinformationen wie Check-in-Zeit, Anfahrt, Parken
• Link zum Online-Check-in oder Meldeschein
• Rechnung und Zahlungsinformationen
• Antworten auf Anfragen des Gastes

Diese Mails dürft ihr ohne Newsletter-Einwilligung schicken, solange sie nur den Aufenthalt betreffen.

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Ab wann wird eine Mail zur Werbung?

Der Bundesgerichtshof versteht Werbung sehr weit: jede Äußerung mit dem Ziel, den Absatz von Waren oder Dienstleistungen zu fördern, einschließlich Imagewerbung. Für Werbung per E-Mail verlangt § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG eine vorherige ausdrückliche Einwilligung.

Entscheidend ist der Inhalt der Mail. Der BGH hat 2015 entschieden, dass Werbung in automatischen Eingangsbestätigungen ohne Einwilligung unzulässig ist (Urteil vom 15.12.2015, VI ZR 134/15). Im Fall ging es um einen Werbehinweis im Footer einer automatischen Antwortmail. Dass die Mail selbst einen Service-Zweck hatte, änderte daran nichts.

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Darf die Pre-Stay-Mail Upsells enthalten?

Eine Pre-Stay-Mail mit Anreiseinfos, Parkhinweis und Check-in-Link ist eine Service-Mail. Kommen Angebote dazu, etwa ein Zimmer-Upgrade, ein Spa-Paket oder ein Tisch im Restaurant, enthält die Mail Werbung. Ohne Einwilligung oder erfüllte Bestandskundenregel ist das nach der oben genannten Rechtsprechung riskant.

In einem Gespräch mit uns fasste ein Hotel seine Linie so zusammen: Ohne Marketing-Einwilligung kommen keine Upsells in die Bestätigungsmail. Praktisch heißt das, Upsell-Blöcke nur bei Gästen mit Einwilligung einzublenden oder als eigene Mail zu verschicken.

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Ist eine Bewertungsumfrage nach dem Aufenthalt Werbung?

Nach der Rechtsprechung des BGH: ja. Im Urteil vom 10.07.2018 (VI ZR 225/17) ging es um eine Rechnungsmail eines Onlinehändlers, die um eine Bewertung bat. Der BGH wertete das ohne vorherige Einwilligung als unzulässige Werbung. Laut Bericht hätte der Händler dem Kunden beim Kauf die Möglichkeit geben können, weiterer Werbung zu widersprechen.

Für Hotels bedeutet das: Die Post-Stay-Mail mit Bewertungsbitte oder Zufriedenheitsumfrage solltet ihr wie Werbung behandeln. Klärt mit eurer Rechtsberatung, ob ihr sie über eine Einwilligung oder die Bestandskundenregel absichert.

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Was gilt für Geburtstagsmails und Wiederbuchungsangebote?

Geburtstagsgrüße, Jahrestage des letzten Aufenthalts oder ein Frühbucherangebot für das nächste Jahr haben keinen Bezug zu einer laufenden Buchung. Sie sollen den Gast an euer Haus erinnern und eine neue Buchung anstoßen. Nach dem weiten Werbebegriff des BGH, der ausdrücklich auch Imagewerbung umfasst, solltet ihr diese Mails als Werbung einordnen. Das gilt auch dann, wenn die Mail freundlich formuliert ist und kein konkretes Angebot enthält.

Ein Beispiel aus dem Hotelalltag: Ein Gast bucht im Juli ein Wochenende, gibt bei der Buchung seine E-Mail-Adresse an und wird nicht nach dem Newsletter gefragt. Bestätigung, Anreiseinfo und Rechnung dürft ihr ihm schicken. Die Geburtstagsmail im Oktober mit Gutschein für den nächsten Aufenthalt nur, wenn er eingewilligt hat oder alle Bedingungen der Bestandskundenregel erfüllt sind.

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Was erlaubt die Bestandskundenregel?

§ 7 Abs. 3 UWG erlaubt Werbung per E-Mail ohne ausdrückliche Einwilligung, wenn alle vier Bedingungen erfüllt sind:

1. Ihr habt die E-Mail-Adresse im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung vom Gast erhalten.
2. Ihr werbt für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen.
3. Der Gast hat nicht widersprochen.
4. Ihr weist bei der Erhebung der Adresse und bei jeder Verwendung klar darauf hin, dass der Gast jederzeit widersprechen kann.

Punkt 4 wird im Hotelalltag leicht übersehen: Der Hinweis muss schon bei der Buchung erfolgen. Was das für Newsletter an ehemalige Gäste heißt, erklären wir im Artikel Hotel-Newsletter an ehemalige Gäste ohne Double-Opt-in.

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Wie ordnet ihr eure Hotelmails ein?

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Wie setzt ihr das im Alltag um?

• Legt für jede automatische Mail fest, ob sie Service oder Werbung ist.
• Haltet Service-Mails frei von Angeboten, auch im Footer.
• Fragt die Newsletter-Einwilligung bei Buchung oder Check-in aktiv ab und speichert sie im Gästeprofil.
• Nehmt den Widerspruchshinweis in jede werbliche Mail auf.
• Prüft, ob Abmeldungen in allen Systemen ankommen, die Mails verschicken.

Wie ihr eure Newsletter grundsätzlich DSGVO-konform aufsetzt, lest ihr in unserem Beitrag zu DSGVO-konformem Newsletter-Marketing im Hotel.

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Fazit

Ohne Newsletter-Einwilligung dürft ihr alles schicken, was der Gast für seinen Aufenthalt braucht. Sobald ein Angebot, eine Bewertungsbitte oder ein Hinweis auf eure Leistungen dazukommt, gilt die Mail nach der BGH-Rechtsprechung als Werbung. Trennt deshalb Service und Werbung sauber und holt Einwilligungen früh ein.