Telefon, Laptop, Cookie-Banner: So ordnet ihr Newsletter-Buchungen trotzdem richtig zu

Kurz gesagt: Newsletter-Buchungen ohne Klick messt ihr, indem ihr alle Buchungen aus dem PMS mit der Empfängerliste abgleicht. Hat ein Empfänger innerhalb eines festen Zeitfensters nach dem Versand gebucht, zählt die Buchung zur Kampagne, egal ob per Telefon, E-Mail oder auf einem anderen Gerät. Ob der Newsletter die Buchung ausgelöst hat, zeigt eine Vergleichsgruppe.

Nach dem Herbst-Newsletter klingelt an der Rezeption öfter das Telefon, im Newsletter-Report stehen trotzdem kaum Buchungen. Ein Hotelier hat uns das so beschrieben: Gemessen werde nur, wer auf den Buchungslink klickt, und ob eine Buchung von einem anderen Gerät erfasst wird, glaube er nicht. Die Lücke lässt sich schließen, und zwar über das PMS.

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Welche Buchungen sieht Klick-Tracking nicht?

Alle, die nicht direkt nach einem Klick im selben Browser abgeschlossen werden. Im Hotelalltag sind das viele:

• Telefon und E-Mail: Gerade Stammgäste rufen an oder schreiben an die Reservierung.
• Gerätewechsel: Gelesen wird am Handy, gebucht am Laptop oder Tablet.
• Später gebucht: Der Gast bucht eine Woche später über die Website, ohne den Newsletter erneut zu öffnen.
• Abgelehnte Cookies: In Deutschland braucht das Speichern von Tracking-Cookies auf dem Gerät grundsätzlich eine Einwilligung (§ 25 TDDDG). Wer im Cookie-Banner ablehnt, ist für die Web-Analyse oft unsichtbar.

Wer nur Klicks zählt, unterschätzt deshalb, was ein Newsletter bringt. So sieht das je nach Buchungsweg aus:

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Tipp: Fragt eure Rezeption, wie viele Anrufer in den Tagen nach einem Newsletter das Angebot erwähnen. Das ist eine grobe, aber ehrliche erste Schätzung, was euch im Report fehlt.

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Wie ordnet ihr Buchungen ohne Klick zu?

Über einen Abgleich der Buchungen im PMS mit der Empfängerliste der Kampagne.

Im PMS landen alle Buchungen, auch die, die nie einen Klick hatten.

1. Empfängerliste speichern: Haltet pro Kampagne fest, wer sie bekommen hat, mit E-Mail-Adresse und möglichst mit Gast-ID aus dem PMS.
2. Zeitfenster festlegen: Bestimmt, wie lange nach dem Versand eine Buchung der Kampagne zugerechnet wird. Das Fenster sollte zu eurem Buchungsvorlauf passen und für alle Kampagnen gleich bleiben.
3. Buchungen abgleichen: Prüft, welche Empfänger im Zeitfenster eine Buchung oder Anfrage im PMS haben. Gleicht zuerst über die E-Mail-Adresse ab, dann über das Gastprofil.
4. Anfragen und Buchungen trennen: Eine Anfrage ist noch kein Umsatz. Weist beides getrennt aus und zieht Stornierungen ab.

Welcher Umsatz zählt und wie ihr das Zeitfenster wählt, erklärt unser Artikel Welche Buchungen bringt euer Hotel-Newsletter? ausführlich.

Tipp: Schreibt Zeitfenster und Zuordnungsregel einmal auf und hängt sie an jeden Kampagnenreport. Dann geht es im Gespräch mit der Geschäftsführung um die Ergebnisse.

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Was passiert, wenn der Gast mit einer anderen E-Mail-Adresse bucht?

Dann scheitert der Abgleich über die E-Mail-Adresse, und es hilft nur noch das Gastprofil. Bucht der Gast über die Rezeption, legt die Buchung im bestehenden Gastprofil an und nicht in einem neuen. So bleiben Gast-ID und Adresse verbunden.

Schwieriger sind Buchungen über Portale, die nur Alias-Adressen weitergeben. Wie ihr auch von diesen Gästen die echte Adresse bekommt, lest ihr in unserem Artikel zu echten E-Mail-Adressen von Booking.com- und Expedia-Gästen.

Tipp: Macht die Frage nach der E-Mail-Adresse zum Standard bei jeder Telefonbuchung, am besten als Pflichtfeld in eurer Reservierungsmaske.

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Hätten diese Gäste nicht sowieso gebucht?

Vielleicht, und genau das kann die Zuordnung allein nicht beantworten. Sie zeigt, welche Buchungen nach einem Newsletter eingegangen sind, aber nicht, wie viele davon ohne Newsletter ausgeblieben wären. Diesen Einwand hören wir oft, und er ist berechtigt.

Die Antwort liefert eine Vergleichsgruppe:

1. Wählt das Segment für eure Kampagne aus, zum Beispiel Stammgäste mit Herbstaufenthalten.
2. Nehmt per Zufall einen kleinen Teil davon aus dem Versand heraus. Diese Gäste bekommen die Kampagne nicht.
3. Vergleicht nach Ablauf des Zeitfensters die Buchungsquote beider Gruppen.

Liegt die Buchungsquote der Empfänger über der der Vergleichsgruppe, ist dieser Unterschied der Effekt des Newsletters. Bei kleinen Gruppen schwanken die Zahlen stark.

Erst eine Vergleichsgruppe zeigt, wie viele Buchungen der Newsletter wirklich ausgelöst hat.

Tipp: Wiederholt den Vergleich über mehrere Kampagnen, bevor ihr Schlüsse zieht. Eine einzelne Kampagne kann Zufall sein.

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Welche Kennzahlen helfen euch beim Vergleich?

Drei Kennzahlen reichen für den Anfang: Buchungsquote, Umsatz pro Empfänger und der Anteil der Buchungen ohne Klick.

• Buchungsquote der Empfänger: Anteil der Empfänger, die im Zeitfenster gebucht haben.
• Umsatz pro Empfänger: Kampagnenumsatz geteilt durch die Zahl der Empfänger. Damit lassen sich große und kleine Kampagnen vergleichen.
• Anteil der Buchungen ohne Klick: Wie viele zugeordnete Buchungen kamen per Telefon oder E-Mail? Dieser Wert zeigt, wie viel ein reines Klick-Tracking übersehen würde.

Tipp: Zeigt den Anteil der Buchungen ohne Klick einmal pro Quartal im Team. Das beendet die meisten Diskussionen darüber, ob der Newsletter "überhaupt was bringt".

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Wie unterstützt Smart Host dabei?

Das Hotel-CRM Smart Host weist im Dashboard den Umsatz aus Newsletter-Kampagnen aus. Gezählt werden die Anfragen und Buchungen, die innerhalb von 30 Tagen nach dem Versand von derselben E-Mail-Adresse eingehen, an die der Newsletter ging. Anfragen und Buchungen werden getrennt ausgewiesen. Für die Auswertung der Kampagnen gleicht Smart Host zuerst über die E-Mail-Adresse und dann über die Gast-ID ab.

Grundlage sind die Reservierungen aus dem angebundenen PMS. Eine Telefonbuchung wird damit erfasst, sofern sie im PMS mit der E-Mail-Adresse bzw. im Gastprofil des Empfängers angelegt ist.

Tipp: Schaut im Dashboard auch auf das Verhältnis von Anfragen zu Buchungen. Kommen viele Anfragen und wenige Buchungen, lohnt sich ein Blick auf Angebot oder Preis.

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Fazit

Klick-Tracking zeigt nur einen Teil der Buchungen, die ein Hotel-Newsletter bringt. Wer Buchungen aus dem PMS mit der Empfängerliste abgleicht, erfasst auch Telefonbuchungen, Gerätewechsel und spätere Buchungen. Dafür braucht ihr saubere Gastprofile mit E-Mail-Adresse und ein festes Zeitfenster. Und wenn die Geschäftsführung wissen will, was der Newsletter tatsächlich ausgelöst hat, plant eine Vergleichsgruppe ein.

Wenn ihr sehen wollt, wie Smart Host Newsletter-Buchungen im Dashboard zuordnet: Demo anfragen →