Firmenkunden, Bucher, Geschäftsreisende: So bildet ihr sie im Gästemarketing ab

Kurz gesagt: Trennt drei Rollen: die Firma mit Konditionen und Rechnungsdaten, die buchende Person (zum Beispiel die Assistenz) und den reisenden Gast mit eigenem Gastprofil. Verknüpft sie über die Reservierung und sprecht jede Rolle mit eigenen Inhalten an. Die Bucherin bekommt Firmen- und Tagungsangebote, der Geschäftsreisende Aufenthaltsinfos und Werbung nur mit seiner Einwilligung.

‍

Warum reicht ein einziges Profil pro Firma nicht aus?

Ein Beispiel, das viele Hotels kennen: Eine Assistentin bucht seit Jahren für ihr Unternehmen, früher fünf Zimmer im Monat, inzwischen deutlich weniger. Sie selbst hat nie bei euch übernachtet. Im PMS steht sie trotzdem oft als Gast in der Reservierung, mit ihrer E-Mail-Adresse.

Das führt zu zwei Problemen. Sie erhält Wellness-Newsletter und Pre-Arrival-Mails für Aufenthalte, die sie nie antritt. Und ihr merkt nicht, dass die Buchungen der Firma zurückgehen, weil niemand die Firma als Kunden betrachtet. Gleichzeitig bekommt der Vertriebsleiter, der tatsächlich anreist, eventuell gar nichts, weil seine Daten fehlen.

‍

Welche drei Rollen solltet ihr unterscheiden?

Eine Person kann mehrere Rollen haben. Der Geschäftsreisende, der unter der Woche auf Firmenrate kommt, bucht vielleicht im Sommer privat mit Familie. Deshalb verknüpft ihr die Rolle mit der jeweiligen Reservierung.

‍

Wie bildet ihr das im PMS sauber ab?

Euer Hotel-CRM kann nur so gut trennen, wie die Daten im PMS gepflegt sind. Drei Regeln für die Rezeption:

1. Firmenprofil anlegen und an die Reservierung hängen. Jede Firmenbuchung bekommt das Firmenprofil. Ein Vermerk im Kommentarfeld lässt sich später kaum auswerten.
2. Den Reisenden als Gast erfassen. Bucht die Assistenz, tragt den tatsächlichen Gast mit Namen und, wenn möglich, eigener E-Mail-Adresse ein. Die Assistenz gehört als Kontakt zur Firma.
3. Segment- oder Marktcodes nutzen. Codes wie "Business", "Tagung" oder "Firmenrate" machen später die Segmentierung einfach.

Prüft mit eurem PMS-Anbieter, welche dieser Felder an euer CRM übertragen werden. Das ist je nach System unterschiedlich.

‍

Wie sprecht ihr die drei Rollen unterschiedlich an?

• Firma: Hier geht es um Verträge und Gespräche, weniger um E-Mail-Marketing. Ein jährlicher Überblick über das Buchungsvolumen ist ein guter Anlass für ein persönliches Gespräch.
• Buchende Person: Sie interessiert sich für Tagungspauschalen, Kontingente, einfache Buchungswege und Ansprechpartner. Ein Update zu neuen Tagungsräumen oder ein Dankeschön zum Jahresende passt. Urlaubsnewsletter passen meist nicht.
• Reisender Gast: Er braucht vor allem gute Servicemails: Anreiseinfos, Parken, frühes Frühstück. Werbung bekommt er nur, wenn er eingewilligt hat. Manche Geschäftsreisende möchten bewusst nicht beworben werden, das solltet ihr respektieren.

Wer privat wiederkommt, landet über seine Leisure-Buchung ohnehin in euren Urlaubssegmenten. Wie ihr solche Segmente aufbaut, erklärt unser Leitfaden zum Segmentieren von Newsletter-Empfängern.

‍

Was gilt rechtlich für Werbung an Firmenkontakte?

Auch eine geschäftliche E-Mail-Adresse macht Werbemails nicht automatisch zulässig. In Deutschland braucht Werbung per E-Mail grundsätzlich eine vorherige ausdrückliche Einwilligung, und § 7 UWG unterscheidet dabei nicht zwischen privaten und geschäftlichen Empfängern (§ 7 UWG). Eine Ausnahme gibt es für Bestandskunden unter engen Voraussetzungen. Welche das sind und warum sie selten passt, lest ihr in unserem Beitrag Newsletter an Bestandskunden. Dieser Abschnitt bezieht sich auf Deutschland. Für Häuser in Österreich, der Schweiz oder Südtirol prüft ihr die dortigen Regeln.

Servicemails rund um eine konkrete Buchung, etwa die Reservierungsbestätigung, sind davon getrennt zu betrachten. Sobald ihr dort Angebote einbaut, kann daraus Werbung werden.

‍

Wie hilft die Trennung bei der Segmentierung?

Sobald Firma und Gast über die Reservierung verknüpft sind, könnt ihr Business- und Leisure-Aufenthalte auseinanderhalten. Das bringt drei Vorteile:

• Urlaubskampagnen erreichen eure Leisure-Gäste. Wer nur einmal zur Messe da war, bleibt außen vor.
• Ihr seht, welche Firmen weniger buchen, und könnt rechtzeitig nachfragen.
• Ihr erkennt Geschäftsreisende, die privat wiederkommen, und könnt sie gezielt mit einem Wochenendangebot ansprechen, wenn sie eingewilligt haben.

‍

Wie unterstützt Smart Host dabei?

Smart Host übernimmt bei angebundenen PMS wie Protel oder Mews Firmenprofile und die Gastprofile von Geschäftsreisenden. Firmenprofile werden dabei nicht angeschrieben. In Kampagnen könnt ihr nach Business- und Leisure-Gästen filtern. Der Filter erkennt Geschäftsreisende daran, dass ihre Reservierung mit einem Firmenprofil verknüpft ist. Wie gut das funktioniert, hängt also davon ab, wie euer PMS Firma und Reservierung verbindet. Außerdem unterscheidet Smart Host zwischen Gästen, Anfragenden und sonstigen Kontakten, sodass ihr Kampagnen gezielt auf eine dieser Gruppen ausrichten könnt.

‍

Fazit

Firmenkunden lassen sich im Gästemarketing gut abbilden, wenn ihr Firma, buchende Person und reisenden Gast trennt und über die Reservierung verknüpft. Die Grundlage legt eure Rezeption mit sauberen Firmenprofilen und Segmentcodes im PMS. Danach bekommt jede Rolle die Kommunikation, die zu ihr passt: Gespräche für die Firma, Tagungsinfos für die Bucherin und Servicemails plus Werbung mit Einwilligung für den Gast.