Wie überzeugt ihr die Geschäftsführung von einem Hotel-CRM? Mit euren eigenen Zahlen

Kurz gesagt: Die Geschäftsführung überzeugt ihr mit einem Business Case aus euren eigenen Zahlen. Er zeigt, was der Status quo heute kostet (Provisionen, Arbeitszeit, ungenutzte Stammgäste), wie viele zusätzliche Direktbuchungen die Software braucht, um sich zu tragen, und woran ihr nach 6 und 12 Monaten den Erfolg messt. Referenzen vergleichbarer Hotels ergänzen die Rechnung.

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Warum reicht "Das brauchen wir" nicht?

Eigentümerfamilien, Geschäftsführer und Gesellschafter bewerten eine Investition nach zwei Fragen: Was kommt zurück, und wie groß ist das Risiko? Wer nur Funktionen vorstellt, beantwortet keine der beiden. Dann wirkt schon der erste Preis hoch, weil ihm kein Betrag in Euro gegenübersteht.

Dazu kommt: In vielen Hotels fehlt die Zahlenbasis. Im Guest Value Report 2026 geben nur 10 % der befragten Hoteliers an, den Zusatzumsatz pro Gast tatsächlich zu messen. Nur 14 % haben klare Prozesse mit regelmäßiger Auswertung für ihre Zusatzumsätze. Wer intern überzeugen will, startet deshalb mit den eigenen Daten.

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Welche Zahlen gehören in den Business Case?

Sechs Werte reichen für eine belastbare erste Rechnung. Die meisten findet ihr im PMS, in der OTA-Abrechnung und in eurem Newsletter-Tool.

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Zum OTA-Anteil hilft ein Blick auf den Markt: Laut der European Hotel Distribution Study 2024 von HOTREC lag der durchschnittliche OTA-Marktanteil in Europa 2023 bei 29,6 % der Übernachtungen. Euer eigener Wert aus der Abrechnung ist für die Geschäftsführung aber aussagekräftiger. Wie ihr ihn senkt, zeigen wir in 5 Hebeln für mehr Direktbuchungen.

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Wie rechnet ihr den Break-even?

Die Grundformel ist einfach: Jährliche Gesamtkosten ÷ Deckungsbeitrag pro zusätzlicher Direktbuchung = nötige Zusatzbuchungen pro Jahr.

Ein Rechenbeispiel. Alle Werte sind Annahmen zur Veranschaulichung, setzt eure eigenen Zahlen ein:

• Gesamtkosten der Software inklusive Einführung: 10.000 € pro Jahr (Platzhalter)
• Ø Umsatz pro Aufenthalt: 800 €
• Deckungsbeitrag nach variablen Kosten: 40 %, also 320 € pro Buchung
• Break-even: 10.000 € ÷ 320 € = rund 32 zusätzliche Buchungen pro Jahr, also knapp 3 pro Monat

Zwei weitere Posten machen die Rechnung vollständig. Erstens verschobene Buchungen: Bucht ein Stammgast direkt statt über ein Portal, spart ihr die Provision. Zweitens Arbeitszeit: Spart euer Team zum Beispiel 3 Stunden pro Woche bei Newslettern und Angeboten, rechnet ihr das mit eurem internen Stundensatz hoch.

Die Frage an die Geschäftsführung lautet dann: Halten wir 3 zusätzliche Buchungen pro Monat aus unserem Gästebestand für erreichbar? Diese Frage lässt sich viel leichter beantworten als "Brauchen wir ein CRM?".

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Wie begegnet ihr dem Einwand "zu teuer" oder "gerade keine Investitionen"?

• Stellt den Preis neben die Kosten des Wartens. Jede Saison ohne gezielte Ansprache ehemaliger Gäste ist Umsatz, der über Portale oder gar nicht kommt.
• Startet mit einem Anwendungsfall. Zum Beispiel die Reaktivierung von Gästen, die länger als ein Jahr nicht da waren. Das Ergebnis ist nach einer Saison sichtbar.
• Legt Evaluierungskriterien vorher fest. Welcher Umsatz soll nach 12 Monaten erreicht sein? Ein klarer Prüfpunkt senkt das gefühlte Risiko.‍
• Klärt den Zeitaufwand ehrlich. Im Guest Value Report nennen 47 % der Befragten fehlende Zeit und Ressourcen als Hemmnis. Benennt im Business Case, wer im Haus verantwortlich ist und wie viele Stunden das kostet.

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Welche Belege überzeugen zusätzlich?

Konservative Entscheider vertrauen Hotels, die ihnen ähneln. Fragt den Anbieter nach Referenzhäusern mit ähnlicher Größe, ähnlichem Gästemix und demselben PMS, und ruft dort an. Fallstudien mit offengelegter Messmethode sind stärker als Durchschnittswerte. Ein Beispiel: Das familiengeführte Seehotel Wiesler am Titisee hat von 2022 bis 2025 im Schnitt 121.483 € pro Jahr mit Gästen umgesetzt, deren letzte Abreise mindestens ein Jahr zurücklag.

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Wie messt ihr nach dem Start, ob sich die Investition lohnt?

Legt vor der Entscheidung fest, welche Werte ihr nach 6 und 12 Monaten vorlegt:

1. Umsatz aus Kampagnen, nur bestätigte Buchungen, mit festem Zeitfenster nach dem Versand. Wie das geht, erklären wir in So messt ihr den Umsatz eures Newsletters.
2. Direktbuchungsanteil im Vergleich zum Vorjahr
3. Wiederbuchungsrate
4. Eingesparte Arbeitszeit im Team

So wird aus der Investitionsentscheidung ein Projekt mit Prüfpunkten, das die Geschäftsführung steuern kann.

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Fazit

Geschäftsführung und Eigentümer entscheiden über Zahlen. Sammelt die sechs Kennzahlen aus eurem eigenen Haus, rechnet den Break-even in zusätzlichen Buchungen pro Monat und legt Messpunkte fest. Mit Referenzen vergleichbarer Hotels und einem klaren ersten Anwendungsfall wird die Investition für die Geschäftsführung überprüfbar.