Viele Gästeadressen, kaum Einwilligungen: Wie ihr euren Bestand rechtssicher aufbaut

Kurz gesagt: Nachträgliche Newsletter-Einwilligungen holt ihr am sichersten dort, wo Gäste ohnehin mit eurem Hotel in Kontakt sind: bei der Buchung, in der Pre-Arrival-Mail, beim Check-in und während des Aufenthalts. Bestätigt jede Anmeldung per Double-Opt-in und speichert, wann und wie sie erfolgt ist. Eine Rundmail an alle Adressen ohne Einwilligung ist rechtlich riskant.

Viele Hotels haben tausende Gästeadressen aus dem PMS, aber nur für einen kleinen Teil eine dokumentierte Newsletter-Einwilligung. Der naheliegende Gedanke: eine Mail an alle, mit der Bitte, sich anzumelden. In einem Gespräch mit uns schilderte ein Hotel genau diesen Plan. Der Anwalt des Hauses stufte die Kampagne als nicht DSGVO-konform ein. Dieser Artikel zeigt, welche Wege es stattdessen gibt. Er bezieht sich auf die Rechtslage in Deutschland und ersetzt keine Rechtsberatung.

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Was muss eine gültige Newsletter-Einwilligung erfüllen?

Die DSGVO definiert eine Einwilligung als freiwillige, informierte und unmissverständliche Willensbekundung für einen bestimmten Fall, abgegeben durch eine Erklärung oder eine eindeutige bestätigende Handlung (Art. 4 Nr. 11 DSGVO). Für ein Hotel heißt das: Der Gast setzt selbst einen Haken oder klickt aktiv auf "Anmelden", und er weiß, wofür. Ein vorausgefülltes Kästchen reicht nicht.

Zwei weitere Pflichten aus Art. 7 DSGVO sind im Alltag wichtig: Ihr müsst die Einwilligung nachweisen können, und der Widerruf muss so einfach sein wie die Erteilung. Das Double-Opt-in, also die Bestätigung per Link in einer zweiten Mail, ist das übliche Verfahren, um diesen Nachweis zu führen.

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Warum ist eine Rundmail an alle Adressen ohne Einwilligung riskant?

Für Werbung per E-Mail verlangt § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG eine vorherige ausdrückliche Einwilligung. Der Bundesgerichtshof versteht Werbung sehr weit: jede Äußerung mit dem Ziel, den Absatz von Waren oder Dienstleistungen zu fördern, einschließlich Imagewerbung. Eine Mail, die an euer Haus erinnert und zum Newsletter einlädt, kann deshalb selbst als Werbung gelten. Ob eine reine Bitte um Einwilligung im Einzelfall zulässig ist, solltet ihr vorab mit eurer Rechtsberatung klären.

Eine Ausnahme ist die Bestandskundenregel nach § 7 Abs. 3 UWG. Sie erlaubt Werbung für eigene ähnliche Leistungen ohne Einwilligung, wenn ihr die Adresse bei einer Buchung erhalten und bei der Erhebung auf das Widerspruchsrecht hingewiesen habt. Für viele ältere Adressen fehlt dieser Hinweis. Die Details erklären wir im Artikel Hotel-Newsletter an ehemalige Gäste: Geht das ohne Double-Opt-in?

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Schritt 1: Wie sortiert ihr euren Bestand?

Teilt eure Adressen in drei Gruppen:

• Mit dokumentierter Einwilligung: dürft ihr anschreiben.
• Bestandskunden mit Hinweis bei der Erhebung: dürft ihr nach § 7 Abs. 3 UWG mit Angeboten für eigene ähnliche Leistungen anschreiben, solange kein Widerspruch vorliegt.
• Ohne Einwilligung und ohne Hinweis: schreibt ihr nicht werblich an. Für diese Gruppe sammelt ihr Einwilligungen bei der nächsten Gelegenheit.

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Schritt 2: Welche Kontaktpunkte eignen sich?

Am einfachsten sammelt ihr Einwilligungen bei Gästen, die gerade buchen oder anreisen. Geeignet sind:

• Buchungsstrecke und Angebot: ein nicht vorausgefülltes Kästchen zur Newsletter-Anmeldung
• Pre-Arrival-Mail: ein Hinweis mit Link zur Anmeldung, getrennt von den Anreiseinformationen. Was sonst in diese Mail gehört, lest ihr im Artikel Was gehört in eine gute Pre-Arrival-Mail im Hotel?
• Check-in und Meldeschein: eine Frage an der Rezeption oder ein Feld im Online-Check-in
• Während des Aufenthalts: QR-Code auf dem Zimmer oder im WLAN-Portal mit Anmeldeformular

Ein Beispiel: Ein Stammgast, der seit Jahren kommt, aber nie gefragt wurde, bucht für den Sommer. In der Pre-Arrival-Mail findet er einen Link zum Newsletter, meldet sich an und bestätigt per Double-Opt-in. Ab dann dürft ihr ihm auch Themen schicken, die über ähnliche Aufenthalte hinausgehen.

Bei Gästen, die über Buchungsportale kommen, fehlt oft die eigene E-Mail-Adresse. Wie ihr sie beim Check-in bekommt, zeigt unser Artikel zu echten E-Mail-Adressen von Booking.com- und Expedia-Gästen.

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Schritt 3: Wie formuliert ihr die Bitte?

Sagt konkret, was der Gast bekommt und wie oft: zum Beispiel "Saisonangebote und Neuigkeiten aus dem Haus, etwa einmal im Monat". Nennt den Absender und weist darauf hin, dass sich der Gast jederzeit abmelden kann. Gewinnspiele als Anreiz sind möglich, die Teilnahme sollte aber nicht an die Anmeldung gekoppelt sein, weil die Einwilligung freiwillig sein muss.

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Schritt 4: Wie dokumentiert ihr die Einwilligung?

Speichert für jede Adresse: Datum und Uhrzeit, Quelle (Website, Check-in, Pre-Arrival), Text der Einwilligung zu diesem Zeitpunkt und die Bestätigung per Double-Opt-in. Legt die Einwilligung dort ab, wo eure Newsletter verschickt werden, und sorgt dafür, dass Abmeldungen in allen Systemen ankommen, die werbliche Mails versenden.

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Was macht ihr mit Gästen, die nicht reagieren?

Nicht jeder Gast meldet sich an, auch wenn ihr an mehreren Stellen fragt. Diese Adressen bleiben in der dritten Gruppe. Service-Mails zu einer neuen Buchung, etwa Bestätigung, Anreiseinformationen und Rechnung, dürft ihr weiter schicken, weil sie zur Abwicklung des Aufenthalts gehören. Werbliche Mails erhalten diese Gäste nicht. Beim nächsten Aufenthalt habt ihr wieder einen Anlass, nach der Einwilligung zu fragen. Markiert in euren Daten, an welchem Kontaktpunkt ihr zuletzt gefragt habt, damit ihr den Gast nicht bei jeder Gelegenheit erneut ansprecht.

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Fazit

Eine nachträgliche Einwilligung holt ihr Schritt für Schritt bei Gästen, die ohnehin mit euch in Kontakt sind. Sortiert euren Bestand, nutzt Buchung, Pre-Arrival und Check-in als Anlass, bestätigt per Double-Opt-in und dokumentiert jede Anmeldung. Das dauert länger als eine Rundmail. Dafür könnt ihr jede Einwilligung nachweisen, und eure Liste besteht aus Gästen, die eure Mails lesen wollen.

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